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*有年味的广告,你的新年记忆是什么?

星联Q网  2021-06-07 20:03:24

眼看着狗年春节步步临近,在告别过去一年的同时,越来越多品牌都开启了2018年的春节营销,这是新的一年的**战。可口可乐、香飘飘等品牌都陆续展露了今年春节营销的秘密**。未来一个月,整个广告营销圈也将充满年味。

就在1月27日,零食品牌三只松鼠也公布了一支新春短视频《元气胡同》,在拍摄手法上独具一格,用了一个长达2分半钟的长镜头,来还原大家的“新年**记忆”。

这支视频一经公布,已经获得累计播放量720万。打响了春节营销的**炮。重要的是,三只松鼠这次春节营销,并不止于这支短视频,后招连连,听我慢慢道来。

创意洞察——为用户构建合适的场景

所有营销套路的本质,都要回归到创意,一切现象级别的营销,必然是创意型的,而每一个成功的创意,背后关键的,还是洞察。

所谓的洞察,说白了,就是在构建每个场景之前我们要明确“要推什么”,产品的属性有哪些?用户是哪些?特性是什么?谁愿意购买?为什么愿意购买?这些很重要。

那么三只松鼠的《元气胡同》呢?利用一个长镜头,一开始就将用户拉进“元气胡同”这个过年的气氛中,所有的故事都发生在这个场景当中。

视频中的女主角一共经历了4个场景。

场景一:在胡同口与三个老同学相遇,但彼此都没有认出来,老同学口中谈着股票、手里抱着娃,气氛尴尬。女主角递上手里的三只松鼠零食,化解尴尬。

场景二:女主角被七大姑八大姨拉住,进入相亲环节,七大姑八大姨各说各的好,但女主角还是想靠自己找到幸福,趁机溜走。

场景三:街边的王老板抱着各种礼盒,为不知道送什么礼犯了难,*终接住从天而降的三只松鼠礼盒,解决了难题。全部人物重新出场,一起跳起了一支欢快的歌舞。

场景四:女主角一家人聚在一起,本来各自都在玩手机的小辈们因为三只松鼠的出现放下手机,一起吃团圆饭。

这4个场景,被贯穿在2分半钟内。如果仔细回忆一下,这4个场景,几乎涵盖了大部分人的对于过年的记忆,是普通大众春节期间普遍都会遇到的,在引发用户心理共鸣的同时,三只松鼠的品牌信息已经悄无声息植入其中。

在技术上,《元气胡同》整支视频利用cg动画让三只松鼠真正出现在视频中,这无形中增加了制作难度和拍摄难度,因为需要后期把三只松鼠合成到视频当中,而演员走位和设计机位时,都需要先把动画松鼠的位置预留好。

在视频后半部分出现的一段歌舞同样“用心良苦”,这段原创歌舞是为“三只松鼠×天猫欢聚日”专门定制,舞蹈前所有出镜的演员汇聚在一起,共同跳一支元气满满的“元气舞蹈”,也将新年的喜庆气氛传递给观看视频的用户,整段舞蹈魔性**,在传播之后也成为大家争相模仿*多的内容。

手淘密令——消费路径更短的新玩法

除了《元气胡同》这支短视频之外,三只松鼠在手淘APP内也进行了植入。在《元气胡同》被大家传播的同时,一段来自代言人TFBOYS三小只对于新年**记忆的提问视频也受到不少人关注。在视频中,三小只引导大家去手淘APP内搜索“新年**记忆”,结果会自动触发一支三只松鼠出演的动画H5。

这又是一次形式上的创新。H5刷屏的结果并不一定要在朋友圈内,在淘宝这样的非社交环境内也并非不可以。

另外,这次三只松鼠在手淘内的植入,是**以淘宝页面结合品牌动画形式在手淘页面嵌入H5页面,并*终落地到店铺优惠券页面。传播手淘密令时的TFBOYS视频与H5页面中的TFBOYS视频首尾呼应,前后关联。从发起提问到回答自己的新年记忆。

手淘拥有巨大的流量,且距离消费转化路径更短,这是*大的优势。三只松鼠利用手淘巨大的流量黑洞,吸引用户好奇心,并邀请TFBOYS回答“新年**记忆”来进行话题闭环。同时,手淘环境下也更有利于缩短话题营销到促进销量之间的路径。H5的落地页是店铺优惠券页面,更直接的告诉用户能得到的实惠,但是却用H5动画的形式引入,同样是品牌想展现的信息,三只松鼠以更有趣的方式做到了。

线下投食店直播——新零售的另一条腿

三只松鼠作为一个互联网零食品牌,早期一直深耕线上的体验,之后开始开设线下的投食店,这种操作模式,甚至比马云提出新零售概念更早,但实际上,三只松鼠干的,就是新零售的事。

短视频《元气胡同》也好,手淘密令H5也好,这些营销动作*终都落地到了天猫旗舰店的销售,也更便于追踪效果。

同时,身为新零售先锋的三只松鼠也是两条腿走路,1月30日,“三只松鼠×天猫欢聚日”,三只松鼠将进行线上直播,直播地点选在目前全国**一家的三只松鼠二代投食店,坐落于三只松鼠总部——芜湖市。在线上聚集了足够的流量之后,引流到线下,为整个春节营销闭环。

【总结】

新年记忆,这是一个很巧妙的洞察,但前提是必须能引发共鸣。不得不承认,《元气胡同》是一支质量上乘的短视频广告片,在场景的设置上符合大部分人对于新年的印象和记忆。儿时玩伴相遇、被安排相亲、吃团圆饭这样的场景,更是一瞬间就能戳到用户的心里。

TFBOYS的明星效应,加上手淘巨大的流量基础,基本保证了引导线上销售的结果。三只松鼠创始人章燎原曾经说过,三只松鼠未来的规划是每个城市只开一家投食店,并且更加偏向网购并不特别发达的三四线城市。也许很多人会把线上线下的打通归为老生常谈的O2O模式,而三只松鼠的O2O是基于品牌的O2O,当品牌在线上产生销售功能以后,品牌在线下存在的使命就是展示和体验。

全面登陆,让三只松鼠成为春节必不可少的存在,这个春节,*合适的形容词应该是“元气满满”吧。


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