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宜家家居,1990年300美元的产品现场却降价到79美元?

星联Q网  2020-08-01 21:30:59

宜家家居,1990年300美元的产品现场却降价到79美元?

假如你是宜家产品的忠粉,你可能会注意到,一些主打低价的商品正在变得越来越便宜。

比如我们曾经写过的波昂扶手椅。这款宜家大力推销的椅子已经风靡了40年,每年都能成功卖出150万把。

这款椅子的价格在1990年代的售价是300美元(约1950元人民币),要是计入通货膨胀、全球化采购带来成本下降和汇率传递的多重影响,相当于现在的150美元。而它已经降到了现在的79美元。

在这几十年间,同样是低价爆款的毕利书架、拉克边桌和KLIPPAN沙发都走着类似的路径。

在1985年,拉克边桌售价25美元,经过购买力平价换算之后,相当于现在的56美元。而现在,拉克边桌在美国的售价仅是10美元。在中国,你只需要39元就能买到。

从左至右依次是毕利书架、拉克边桌、Klippan 沙发和波昂扶手椅。

尽管并不是现在的每一件宜家商品都比 30 年前的同款商品要便宜,但是从整体趋势上看,宜家产品的均价是在往下走。

这是因为宜家独特的“适者生存法则”:低价的、更适合大众市场的产品留下了,那些气质和价格过于高冷的渐渐消失了——以至于现在我们看到的不少商品都天然带有极具竞争力的低价基因。

宜家不会为了追求低价策略而一味压低利润率。自从1985年之后,一些宜家产品的成本变得更低,他们的标价也更加便宜。

“通常来说,假如一件商品的利润率不高的话,不可能存活下来。大规模生产是波昂扶手椅成功的关键”,波士顿大学的经济学家Marianne Baxter说。

除了大批量生产,宜家压缩成本的方法也早就不是秘密:宜家生产的每一个环节都在“抠”。

宜家家居,1990年300美元的产品现场却降价到79美元?

首先是全球化的供应商管理。

宜家售卖的家具都是自主开发、自主设计所有产品并拥有专利。因此宜家对品牌有着绝对控制力和话语权,制造商除了依据宜家的图纸进行生产以外,无法对宜家施加任何压力。

遍布全球的采购链已经确保人工和制造成本的低廉。每年,都会有 2000 多家供应商为宜家的大额订单展开激烈竞争。只有达到最低成本并且保证质量的供应商才有获得为宜家代工的可能。

宜家还会对供应商提出压低成本的指标,从而促使其制造成本能够进入持续性下降的良性循环。

另外,在产品设计过程中,宜家的设计团队和供应商都会寻找更便宜的替代材料,或者将产品设计成更低成本的尺寸形状。

1992年,一部分波昂扶手椅从钢制变成了木制,这不仅降低了椅子本身的成本,还能让这款椅子更便于平板化包装,从而达到提高运输效率的目的。

另外一个更极致的节约方案是拉克边桌从实心硬木到刨花填充板的改变,甚至板子的内部还是中空的蜂巢结构。

宜家产品公关经理Marty Marston说:“2001-2002 年,我们推出了这个全新的、有创设性的,看起来依旧像是实木的材料,但是不用那些珍贵的树木资源。”

此外,在桌子底部这些你不容易注意到的地方,宜家是不会上漆的。

至于那些经过重新设计和改变原料也无法变得更便宜的商品,宜家就会将它从商品目录上抹去。

当然,除了实打实地降低产品成本以外以外,宜家还会营造一种感知上的便宜:一旦降价,就一次性把降价的幅度弄得尽可能明显,降价本身就足以成为一个销售噱头。当他们要涨价时,就用长时间小幅度的方式,默默抬升价格——这其实也是不少商家会用的“小伎俩”。

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