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微信诞生 7 周年,小程序正在打开“社交电商”新战场

临江Q网  2020-05-21 19:37:19

编者按:微信小程序似乎正在打开“社交电商”的新战场,将战火引向了阿里巴巴的老本行。本文编译自Eva Xiao在Tech in Asia上发表的题为“In WeChat,sellers are experimenting with new models of ecommerce”的文章。

在中国,几大科技巨头根据自己擅长的领域开疆拓土,独霸一方:腾讯占据游戏和社交市场,而阿里巴巴则将电商作为自己展宏图、创大业的根基。

然而,腾讯旗下的王牌应用“微信”(WeChat)看到了移动支付和线下服务的增长潜力,准备进军零售业——阿里巴巴的“固有领土”。

特别的是,微信里的“小程序”(mini programs)为商家带来了销售产品的新方式,例如将“拼团”的链接分享到群聊(chat groups)里,邀请朋友入团。微信小程序是一款无须下载即可使用的轻型应用,能够提供各式各样的服务,包括打车、送餐、直播和购物。基于微信提供的社交网络,品牌方和商家可以轻松触及9.8亿名月活(monthly active users)。

腾讯表示,这款发布仅仅一年的产品,已经拥有了1.7亿名日活(daily active users)和58万个小程序。

莫佳(音译)是一名分析师,就职于市场调研公司Canalys,他认为:“在微信的大力推动下,你会发现越来越多的商家、品牌方和平台在微信上开店,因为它们受益于微信庞大的用户基础和社交分享功能。”

他接着说道:“如此一来,小程序和微信支付(Wechat Pay)可能会威胁到阿里巴巴的在线交易业务。”然而,腾讯如何管理微信平台上的门店,如何处理假货和其它相关问题,值得进一步关注。迄今为止,微信已经永久下架了875个“假货、高仿类”小程序。

社交电商

虽然腾讯在电商领域的早期尝试——旗下的电子商务交易平台“拍拍网”——最终于2015年失败告终,但其转而选择幕后支持电商发展,而非直接参与,一直以来都是该领域十分活跃的投资商。如今,多笔投资都成为了微信生态中不可或缺的电商元素。

例如,腾讯背书的“拼多多”将其整个电商平台搬入了微信。该应用以团购折扣为噱头,合理运用了每名用户背后的人际网络。如果单独购买,一盒纸尿布可能会花费你38.5元——一旦拼团成功,价格便会下降至25.5元左右。

美丽联合集团(Meili United Group)CEO陈琪在一年一度的微信公开课PRO上与媒体朋友们分享道:“你会发现,微信是适合小程序发展的沃土,助其快速积累用户基础。以团购和直播为例,如果颇具影响力的网红博主或社交名人谈论他们喜爱的产品,则会带来新的流量。”

美丽联合集团于2016年由三家时尚消费初创企业“美丽说”、“蘑菇街”和“淘世界”合并而成,腾讯也是其背后的投资商。该公司表示,自去年夏季上线微信小程序以来,成功吸引了2000万名新顾客。

与此同时,在微信生态下,小程序也在改变知名博主粉丝变现的途径。以往,自媒体达人们只能在博文最下方附上店铺链接,而现如今,通过小程序,他们能将店铺直接植入到文章中。

时尚自媒体数字营销平台ParkLu致力于为品牌方筛选出最符合其品牌调性与定位的KOL(Key Opinion Leaders),该公司表示,微信小程序为某些博主带来了两倍的点击率,例如时尚达人“黎贝卡”(Becky Li)。

ParkLu首席市场官(CMO,Chief Marketing Officer)Elijah Whaley认为:“微信小程序为KOL带来了变现的新方式,或者更快变现的方式。”

他补充道:“如果我们将微信小程序当做应用程序,它的潜力绝不会止步于商品买卖,例如某些应用就能让用户为更多的内容、问答、活动策划或游戏付费。”

然而,他强调微信小程序并不是一剂“灵丹妙药”,适合所有在社交媒体上有话语权的人。仅仅一小部分博主能靠他们的粉丝群体谋生——余下的只能“挨饿等死”,或者将其作为副业。

自媒体电商联盟SEE(Social Enpowered Ecommerce)和其它一些公司则致力于帮助博主经营管理微信小程序门店。SEE同时还帮助客户组织限时抢购和配送物流,例如时尚博主“羊饭煎”(Yang Fan Jame)。

IT Consultis是一家位于上海的数字代理商,为客户提供咨询、网站设计与开发以及电子商务服务,帮助品牌方制作微信小程序,该公司联合创始人、副总裁Aurelien Rigart认为:“当你使用微信时,更容易做出情绪化的购买决定。”

他继续说道:“有别于在淘宝和天猫上货比三家的购物体验,微信门店与独立品牌账号相绑定,这就使得门店在用户体验方面拥有更多话语权,但这也意味着它们需要采取限时打折、提高质量或其它“推播式营销”(push marketing)的方式,才能提高销量。”

“微信是一种闭合式的生态系统——你需要关注某个品牌的官方账号。如果该品牌推送两、三篇文章后,还是不足以吸引你,你便会取消关注。”

从支付到零售

当然,腾讯的电商规模很难同阿里巴巴相提并论,毕竟后者在2017年的中国零售平台年度活跃买家数量高达4.54亿。

市场调查咨询公司Daxue Consulting首席执行官Matthieu David认为,微信本质上还是一款社交应用,这意味着其产品检索功能并未达到最优的程度。从广告的角度来看,阿里巴巴旗下的淘宝网和天猫商城“明显优于”微信。

然而,腾讯的零售方式也有很大的不同。首先,该公司自己并不做产品买卖;其次,品牌入驻微信,也不会收取任何费用。

腾讯游戏正是通过成千上万笔游戏内部交易,才为公司带来了源源不断的收益。同样的道理,积少成多的提现手续费也是一笔不菲的收入。毕竟,微信内的每一次交易都要使用微信支付。阿里巴巴靠电商发家,继而涉足移动支付,腾讯似乎正好颠倒了过来。

莫佳认为:“腾讯总是不余遗力地推销自己的微信支付,试图与支付宝形成分庭抗礼的局面。该公司希望通过微信小程序,使微信支付成为消费者的新常态,尤其的是在线下交易的场合下,例如实体店和餐厅。”


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