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美妆个护品牌Ulta如何击败丝芙兰

星联Q网  2020-07-30 21:22:08

美国连锁美妆专营店Ulta的货架几乎无所不包:既有高端品牌希思黎、兰蔻,也有超市开架的露华浓、欧莱雅。除了护肤品、化妆品,顾客还能买到洗发水、梳子、卷发棒、沐浴露等一系列个人护理产品。每家Ulta几乎都在店铺一角设置了美发沙龙,还有贝玲妃的修眉吧、沙龙线护肤品牌德美乐嘉的美容中心。顾客可以在这里护理一下皮肤或者烫个头发,同时买点化妆品和卷发棒,来维持让她们感到满意的形象。

官网数据显示,以“一站式美妆个护零售商”自居的Ulta目前销售着来自500多个品牌的超过2万件商品,全美门店数量达974家,并拥有线上购物商城。Ulta呈现给投资者的数据尤其好看:2015年,Ulta超越丝芙兰成为该品类在全美规模最大的零售商。据彭博社报道,Ulta的市场份额可达27%。

Ulta实体店

这或许是专营店最好的时代。评级机构穆迪2月初的报告指出,2017年美国零售业销售额的整体增长率约在3%到4%之间,驱动增长的生力军不是大牌百货公司,而是各种专营店、折扣店、一元店这样的“杂牌军”。零售咨询机构SiteWork International总裁尼克·艾格拉尼亚上个月在接受另一家零售行业媒体Retail Dive采访时表示,看起来似乎是以亚马逊为代表的电子商务来势凶猛,其实,像Ulta这样的专营店才是真正让传统百货业客源流失的竞争者。正在大量关店以压缩成本的梅西百货,也计划咬紧牙关在2018年前新开50家布鲁明戴尔美妆专营店、50家折扣店,意欲借此重振颓势。

和其他美妆个护专营店相比,“高低端兼顾”是Ulta的独特风格,这在其货品陈列风格上就可见一斑。当你步入Ulta门店的时候,可以在中心区域一侧看到高端品牌,另一侧是大众品牌。卖得最好的Urban Decay和NYX一左一右夹道欢迎,商店正中间则往往是香水区或Benefit眉吧。

与背靠世界第一大奢侈品集团LVMH的丝芙兰相比,Ulta没有奢侈品的基因,并不想强调高端、精品或专业。一位不愿具名的Ulta高管对Racked说,公司内部常常将丝芙兰称为“我们黑暗而喜怒无常的姐妹竞争者”。和丝芙兰相比,Ulta让消费者感觉更好亲近,连售货员的态度都要比丝芙兰亲切得多。Ulta的商店看起来不奢华,但是在同一个地方,既可以剪头发、化妆,还可以试试50多种眼影,把7美元的睫毛膏和100美元的香水一起买回家,这样的地方,大概很少有人能拒绝。顾客们常常可以在Target超市这样的大众消费地附近找到Ulta, 因为两者的消费人群接近,都是中产阶级。

市场研究机构NPD集团分析师凯伦·格兰特对《女装日报》说,Ulta这种高端、大众、开价通吃的玩法堪称“零售商中的三重彩”。它几乎每三个星期就能开出一家10000平方英尺的门店。数据显示,Ulta的股价已在一年内上涨了近40%,至每股277.45美元。该公司2016财年第三季度财报显示,净销售额从9.1亿美元上涨24.3%至11亿美元,其中电商业务表现出彩,增加59.1%至7360万美元。

但零售行业媒体Racked直言不讳地指出,Ulta至今为止都没有找到清晰的品牌定位。Ulta负责品牌营销的副总裁雪莉·豪斯坦言,她几年前加入Ulta时,知名度才是头等大事,重在让消费者认识Ulta,她的成绩是让知道Ulta是个“供应美妆产品的公司”的消费者比例从70%提升到了84%。而现任CEO玛丽·狄龙认为,由于以往长期向消费者赠送优惠抵用券、搞折扣活动,Ulta虽然有了名气,但品牌形象似乎陷入了一种“在尾部竞争”的状态。在消费者眼中,Ulta的定位始终在低端市场徘徊,它的形象并不像它所期待的那样——是一个既能买到高档保养品、也能淘开架彩妆的超级市场。

为了明确品牌定位,Ulta正在设法升级门店和网站的视觉形象,打造青春、亲民而非“廉价”的形象。它新开张的门店设计比以前更加明亮、通透,主色调为跳跃的橘色和荧光粉色,官网首页的名字也换成了一种有胖嘟嘟的气泡质感的字体,以强调其年轻、活泼的特性。

消费者定位为美妆的狂热分子。为了吸引这类人群,Ulta正在不断扩充店内的产品。例如,近年来韩国化妆品越来越受年轻消费者的喜爱,Ulta最新采买的25款韩妆产品,包括蜗牛霜、动物脸谱面膜等,已在其300多家门店上架。

与此同时,Ulta也想兼顾高端。它新开的店铺正在一步步从原先的郊区逼近市中心。2016年12月9日,Ulta终于有了第一家在纽约曼哈顿地区的门店。此前Ulta已在纽约建设了40家门店,但没有一家能挤进名流云集的都会核心地带。这家新的旗舰店位于上东区第三大道,与丝芙兰的距离不过几百米,俨然有与其分庭抗礼之势。

从货品来看,近一两年来,进驻Ulta的高端和小众品牌数量不断增加,包括雅诗兰黛、悦木之源、Nars等。市场调查机构NPD的数据显示,美国2015年美妆市场同比上涨7%,而大众品牌的销售只增加了2%,高端彩妆和护肤品才是驱动增长的主力。由于门店内设有美发沙龙、美容服务等,Ulta还可以借机引入很多院线或沙龙品牌。

Ulta争取大牌进驻的过程充满了艰辛,其中的来回往复被Ulta副总裁塔拉·西蒙比作“跳舞”。在Racked的采访中,她透露让现在走俏的倩碧走进Ulta门店“花了数年”,许多彩妆爱好者趋之若鹜的Nars同样是块难啃的骨头,然而现在Nars的当家产品高潮腮红是Ulta腮红品类销量的第一名。一位消费者坦言,她第一次在Ulta的门店里看到迪奥的睫毛膏时感到非常吃惊。

Ulta店内的美妆产品陈列

Ulta总结,吸引高端品牌的关键在于,Ulta这种一站式购物的概念,可以把购买开架产品的客人不知不觉地引向更高级的产品。第一年在Ulta买东西时把100%的预算花在大众品牌上的消费者,到了第五年会把60%花在高端品牌上。77%的消费者既买雅诗兰黛也买美宝莲。对于高端品牌来说,Ulta近年来的快速增长还是颇有吸引力的,与此同时,Ulta也是它们吸引更加年轻的新消费者的理想选择。

在接受《财富》的视频专访时,CEO玛丽·狄龙表示,将在未来几年内把门店数量提到至少1200家,并强调了提供多方面消费体验的重要性。她说:“女性和彩妆爱好者购买美妆产品时想要的是趣味,而不是像买日用品似的仅仅是买而已。我想试试不同的产品,我想变漂亮,我想闻闻香水,用我们的服务让顾客的这种愿望成真、让他们开心,他们自然会在商业上回报你。”

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